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26. 奢侈品的危机公关、代言人策略和它们在电商时代的纠结与前进 Oct 19, 2020

Show notes

26. 奢侈品的危机公关、代言人策略和它们在电商时代的纠结与前进

我们曾在之前的节目中聊过奢侈品品牌在中国的本土化道路，其中一个不可缺少的环节是奢侈品公关。如何传播品牌精神、如何做好危机预案、如何应对中国市场可能存在的危机和机遇——是奢侈品的中国团队、公关代理商乃至品牌总部都需要考虑的。本期贝望录，我们请来一位奢侈品公关资深专家，从奢侈品公关的整体思路开始，聊聊奢侈品的中国团队与总部的关系、社交电商时代的奢侈品品牌，以及奢侈品的危机公关怎么做。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
高明，罗德传播集团高级副总裁，大中华区奢侈品业务董事总经理。
[02:58]为什么奢侈品更倚重于公关这种传播手段？
[06:30]危机公关的几大原则和奢侈品品牌的危机公关
[08:12]为什么奢侈品品牌在中国市场遇到的消费者投诉事件更多？
[14:10]如何看待奢侈品品牌的“辱华事件”
[18:27]奢饰品品牌的中国团队是如何与总部合作的
[25:03]疫情后的奢侈品报复性消费，以及对奢侈品涨价与否的预测
[31:40]奢侈品品牌在中国市场的本土化策略
[34:28]奢侈品找国外大牌明星代言，在中国市场有效吗？
[39:56]奢侈品在社交电商和直播时代的“水土不服”
[43:24]奢侈品的酒品牌在中国是如何做公关的
[48:17] 如何说服奢侈品品牌总部在中国建立社交媒体和电商
【后期制作】CC
【制作总监】王若弛

【收听方式】
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25. 没预算”的海外小众品牌在中国的营销方法论 Oct 19, 2020

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25. 没预算”的海外小众品牌在中国的营销方法论

大型快消品牌向来有庞大的市场预算和数量繁多的代理商，但对于新成立或刚进入中国的小而美品牌们来说，预算、品牌调性和目标客群，都不允许他们用传统的那一套做营销。而如今越来越多这类小而美海外品牌进入中国——海外明星网红成立的小众化妆品、有机成分的家清洗护、营养补充与保健品……他们的营销逻辑、KOL合作思路、直播带货的方式都有不少创新之处。本期贝望录，我们请来一位从业20多年、如今担任一家海外小众品牌市场总监的营销人，聊聊小而美品牌们的入海方法论。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
陈雅萍，俊造-myk+市场总监
[06:54]在电商平台，家清洗护被放在美妆品类里
[10:11]最早的海外小而美品牌入海做电商，有点类似“微商”
[12:15]为什么对母婴品牌来说，朋友圈等渠道的社群营销很重要？
[15:28]对于母婴新品牌来说，头部KOL真的非他不可吗？
[18:00]投放头部KOL能帮新品牌做信用背书，但实际转化率并不高
[21:03] 如何选择合作的KOL和KOC、以及如何衡量投放效果？
[27:00]不同内容呈现方式的KOL，粉丝买单的点并不相同
[31:02]为什么吴晓波直播卖奶粉翻车了？
[33:10]薇娅、李佳琦的选品逻辑，以及找头部主播合作的后续效应
[42:57]从媒介代理商到小而美品牌的市场总监，思维方式和做法有什么变化？
[52:41]为什么代理商和整个广告行业都在整合？
【后期制作】CC
【制作总监】王若弛

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24. 从巴黎世家的七夕广告聊聊奢侈品品牌在中国的本土化之路 Oct 19, 2020

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24. 从巴黎世家的七夕广告聊聊奢侈品品牌在中国的本土化之路

对于奢侈品品牌来说，中国是个复杂又充满潜力的市场。品牌拥趸者们一边抱怨这些国际大牌不懂中国市场，一边为销量做贡献；奢侈品品牌如今也在试图理解中国的市场规则。但也常有产生矛盾的时候——无论是去年Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）遇到的公关危机，还是今年陷入争议的巴黎世家七夕广告——背后的原因却很难一概而论。本期贝望录，我们请来一位深耕奢侈品行业多年的内容营销专家，聊聊奢侈品是如何看待中国市场的、为什么会出现奢侈品公关危机，以及在中国做奢侈品营销的行业潜规则。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
阚昕 Charley Kan，内容营销专家，从事广告行业近三十年、为众多奢侈品牌拓展中国市场提供咨询服务。
[09:10]没有互联网的传统媒体时代，广告媒介公司是怎么帮品牌投广告的？
[16:00]奢侈品品牌在不同市场的创意几乎都由总部把控
[20:10]专为中国市场推出的季节和市场限定产品，是如何开发出来的？
[22:40]奢侈品品牌的基本产品线分类和团队分工
[27:30]巴黎世家的视觉语言风格就是“不按常理出牌”
[29:09]奢侈品品牌进入中国有必要本土化吗？
[34:00]奢侈品品牌在中国的目标客群，以及中国的奢侈品消费者和其他市场的区别
[39:45]奢侈品投放广告的“潜规则”
[44:13]传统杂志的广告版面是怎么卖的？
[47:17]奢侈品品牌找李佳琦和KOL带货背后的考量
【后期制作】CC
【制作总监】王若弛

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23. 明星“翻车”，广告人准备入局，直播2.0到底什么样？ Oct 19, 2020

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23. 明星“翻车”，广告人准备入局，直播2.0到底什么样？

上个月，“郑爽直播翻车”上了微博热搜。郑爽在直播时情绪失控，场面一度十分尴尬。

“翻车”事件虽然是个例，但也让不少业内人士开始反思：直播带货是否也已经到了必须升级的时候了？本期贝望录，我们请来Bessie的多年好友、广告创意行业资深人士Sheena Jeng郑以萍，和我们一起分享与明星艺人合作的那些事儿。随着直播带货遍地开花，消费者的热情还能持续吗？对于品牌商和广告人来说，能在直播中玩出什么新花样？
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
【嘉宾】
郑以萍 Sheena Jeng，麦肯世界集团中国区首席创意官。
[02:00] 郑爽直播“翻车”，艺人情绪如何管理？
[03:40] 广告创意行业做什么？与艺人情绪管理有何关系？
[09:07] 有些艺人只能拍左脸？拍摄禁忌大揭秘
[10:04] 遇到大牌明星，有时不得不牺牲部分广告剧情
[12:51] 艺人直播带货的三个类型（综艺型、知识储备型、业务型）
[14:11] 明星带货前要清楚自己在其中的角色
[15:35] 明星直播带货就是“仙女下凡”
[16:46] 最难搞艺人大揭秘
[17:27] 应对大牌艺人，就找ta最尊敬的导演
[19:25] 与金马奖最佳导演钟孟宏的合作经历
[19:53] 自我坚持的姜文如何拍广告
[20:40] 喜力广告挖掘出张震的幽默一面
[21:44] 品牌直播可以讲故事，也可以介绍产品特点
[21:55] 销售转化只是直播1.0时代
[22:30] 艺人直播带货是双刃剑
[23:50] 如何说服胡歌在广告中“跳舞”？
[25:17] 现场面对艺人崩溃，应该如何处理？
[27:12] 设置“引言人”，让明星带货发挥更大作用
[28:45] 团队对艺人接受程度不了解，导致“翻车”
[33:00] 选对分类，直播可以作为艺人事业的延伸
[33:40] 明星纷纷投身直播，是因为广告拍得少？
[36:20] 直播2.0时代，广告人、电视人纷纷入局？
[37:00] 直播间为品牌找到另一种可能
[39:42] 直播间的冲动型消费能否持久？
[41:00] 通过直播，不仅能带动销售，也能讲好品牌故事
[42:35] 头部主播充当了媒体的作用
[46:24] 直播带货的高转化率只适用于部分品牌
[47:35] 成功直播带货的“3C”准则
[50:06] 广告创意人坚持专业性，不和明星合影
【后期制作】栋哥、CC
【制作总监】王若弛

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22. 为什么有人买盲盒就是停不下来？ Oct 19, 2020

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22. 为什么有人买盲盒就是停不下来？

潮玩公司泡泡玛特即将赴港上市，这个三年净利暴涨近300倍的公司曾表示要打造“中国的迪士尼”——先不说他们离这个目标还有多远，潮流玩具与盲盒的确深受当下消费者和资本市场的青睐。本期贝望录，我们请来一位潮玩爱好者，聊了聊盲盒圈里的概念，盲盒、收藏癖与年轻人风险管理心态的关系，以及泡泡玛特的模式要如何才能走得更远。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
小玉，广告行业里的一枚潮玩爱好者
[05:54]盲盒圈与盲盒的二级市场
[07:19]盲盒的定价策略
[08:30]盲盒、潮玩、手办与扭蛋，以及这些概念是如何红起来的
[15:32]盲盒与背后的消费者行为学
[17:20]收藏癖、年轻人风险承担能力与社交需求之间的关联
[28:13]泡泡玛特的营销策略与盲盒的成本组成
[32:30]2019年是如何成为“盲盒元年”的
[40:22]泡泡玛特的企业护城河未来会在哪里
[47:01]除了联名，盲盒的商业价值还有哪些
【后期制作】CC
【制作总监】王若弛

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21. 我们和Twitter大中华区董事总经理聊了聊中国品牌出海那些事 Oct 19, 2020

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21. 我们和Twitter大中华区董事总经理聊了聊中国品牌出海那些事

中国制造曾贴着“低廉”的标签，而如今越来越多优秀的中国品牌正通过互联网出海。出海的起点常常是几个主流社交媒体、搜索引擎和新闻平台——Twitter也是渠道之一。他们在海外做营销的方式不仅限于建立自己的官方账号，也有各种形式的广告投放、品牌认知度建立与海外业务转化。但在把中国品牌带到海外去这件事上，品牌们还有很长的路要走。本期贝望录，我们请来Twitter大中华区董事总经理，和他聊了聊中国品牌通过推特出海的趋势、机遇、挑战与困难。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
蓝伟纶 Alan Lan，Twitter大中华区董事总经理。
[04:39]疫情之下中国品牌出海的趋势
[06:01]中国手游要如何通过Twitter打开日本市场
[08:03]Twitter不是社交媒体，是新闻平台？
[13:00]疫情时每0.04秒就有一条相关推文发出
[14:50]为什么手游品牌常在Twitter上做营销
[16:13]中国品牌出海青睐哪些地区市场
[20:10]不同性质中国品牌的Twitter出海方法论
[23:08]中国品牌出海遇到的问题不是曝光，而是认知度与口碑
[34:50]诸如Twitter这类平台，主流广告形式有哪些
[44:21]除了广告收入，Twitter公司的收入结构
*节目中有几处内容待修正，特此注明：
1. 节目提及Twitter2019年9月的月活，该数字实际为2019年第一季度的月活数量。
2. 节目提及OPPO直播观看数量900万，实际数字为1250万。
3. 节目提及73%戛纳获奖作品使用了Twitter平台，实际数字为75%。
【后期制作】CC
【制作总监】王若弛

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20. 特斯拉开杠拼多多，是谁坏了“规矩”？ Oct 15, 2020

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20. 特斯拉开杠拼多多，是谁坏了“规矩”？

近期商业新闻中，画风混搭的事件越来越多。如今，特斯拉和拼多多又杠上了，起因是拼多多在平台上销售了5辆特斯拉的特价车，而团购成功的消费者提车时却遭遇特斯拉的拒绝。一个是酷炫的未来科技、自动驾驶，一个是4.9元封顶、9.9元包邮，首次同框的两大巨头，本身就充满了话题性。

本期贝望录，我们请来了老朋友赵律师，和我们一起剖析，为什么拼多多平台帮特斯拉卖了车，特斯拉反倒不愿意了？特斯拉开杠拼多多，是谁坏了“规矩”？为什么特斯拉如此介意旗下产品在其他平台销售？平台补贴对品牌、消费者和平台来说，会产生什么样的影响？

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。

栋哥，媒体人；长期专注财经报道的记者，热衷探究热闹背后的门道。

【嘉宾】

赵律师，多年中美IPO、投融资及企业并购从业经验的资深律师。

[01:07] 为什么拼多多帮卖车，特斯拉还不高兴？

[04:00] 品牌对平台认识的“真香”定理

[07:10] 拼多多“碰瓷”特斯拉，意在打破低价形象

[08:14] 特斯拉以格式合同条款拒绝消费者提车合理吗？

[10:53] 非善意购买行为如何认定？

[14:32] 品牌与平台合作时对价格管理相当重视

[18:54] 拼多多价格优势不再显著

[20:20] 平台补贴是双刃剑

[26:10] 画风虽不搭，“特”“拼”理念却殊途同归

[27:10] 特斯拉降价+量产，为何还要拒绝拼多多？

[28:50] 特斯拉被迫“入局”，免费帮拼多多宣传

[31:04] 特斯拉的品牌“洁癖”

[34:05] 期待变革者黄峥的新玩法

[36:15] 坐拥庞大用户，拼多多可以先小范围测试转型

[37:00] “特”“拼”结局大猜想：消费者或成最大赢家

【后期制作】CC，栋哥

【制作总监】王若弛

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19. 聊聊正当红的新国货们：喜茶、元气森林、花西子 Oct 15, 2020

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19. 聊聊正当红的新国货们：喜茶、元气森林、花西子

国货新消费品牌正当红——从李佳琦直播间迅速卖空的产品、便利店最显眼的货架和社交媒体上的热门讨论，你就会发现——完美日记、喜茶、元气森林、花西子、钟薛高等人气品牌都是年轻的新国货。与传统快消不同，这些新消费品牌有自己的产品开发逻辑和营销逻辑，资本市场也相当青睐它们。本期贝望录，我们请来Bessie的好朋友、新零售女王蒋美兰女士，聊聊她对于这些年崛起的新消费品牌的看法、以及这些品牌到底是如何红起来的。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者

【嘉宾】

蒋美兰，安索帕中国集团费芮互动创始人兼CEO ，安索帕中国集团首席商务官

[06:02]元气森林、完美日记等新消费时代的国产品牌，是如何红起来的

[12:10]为什么C2M（Customer to Manufacturer）的模式在中国行之有效

[14:00]中国新消费品牌“轻资产模式”的利与弊

[18:44]后起之秀Lululemon是如何吸引消费者的/超过了Nike和Adidas

[23:45]信息茧房对品牌和营销人的好处

[28:00]喜茶的小程序，是用来解决问题的

[30:29]美国一家叫“胡闹”的公司是怎么胡闹的

[33:35]资本市场如何看待这些新消费品牌

[38:00]为何ApplePay无法打开中国市场

[42:42]D2C（Direct to Consumer）模式为何能在国内崛起但在国外的发展却大相径庭

[47:20]银发族成为国内电商环境的最大增量？

[48:00]被我们“跳过”的邮件行销依然在海外很受欢迎

【后期制作】CC

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18. 明星和大佬都在入局的直播卖货，未来将何去何从 Oct 15, 2020

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18. 明星和大佬都在入局的直播卖货，未来将何去何从

年初，我们在节目中曾聊过直播电商的前世今生——李佳琦、薇娅是如何红起来的，资本如何看待直播电商……短短半年过去，疫情催生了直播电商的进一步成熟，如今无论是大的购物节还是日常促销，品牌和平台都离不开直播了。

但新的问题也在涌现：直播是卖货的万能解药吗？哪些品牌适合直播、哪些在直播间水土不服？为什么董明珠、罗永浩等大佬都在试水直播？本期贝望录，我们请来熟悉直播电商的老朋友赵圆圆，聊聊这半年间直播发生的变化，以及未来的走向。
【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业；长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
赵圆圆，圆气文化创始人
[05:02]疫情期间上网时长暴增、内容端供给量不够，人们开始看直播
[07:13]带着光环空降直播的大佬，没有一个是认真的
[09:15]直播开始被写进代言合同，是明星商业资源的新模式
[11:40]为什么直播主播对消费者的主动补贴越来越少了
[13:02]直播数据造假不是由行业造成的，而是人造成的
[15:45]是谁在直播刷单？
[17:25]并不是所有品牌都适合直播间，直播的规则瓶颈主要限制了谁？
[24:10]AR、VR和直播电商的结合
[29:30]直播的产学研由谁来牵头？
[31:10]2020年，倒闭的MCN们
[35:40]传统广告人和传统电视人看不起直播电商，但未来他们势必会入局
[39:21]快手入局直播电商
[42:30]未来内容电商和直播电商的新机遇
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17. 从瑞幸财务造假聊聊美股的做空机制 Oct 15, 2020

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17. 从瑞幸财务造假聊聊美股的做空机制

从“民族之光”到黯然退市，瑞幸这半年一直处在风口浪尖。今年1月，知名做空机构“浑水”披露瑞幸财务造假，宣布做空瑞幸；此后经过一番自证与调查，瑞幸财务造假被证实为真，今年6月，瑞幸正式从纽交所摘牌退市。7月31日，财政部披露瑞幸财务造假事件调查结果，宣布对瑞幸境内主体行政处罚。但中概股被做空这件事——瑞幸并不是第一个，也可能不会是最后一个。本期贝望录，我们请来一位有多年中美IPO经验的律师，聊聊做空机制、瑞幸是如何被做空的、以及中概股频频被做空背后意味着什么。
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李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业；长期观察消费与营销行业的记者。
【嘉宾】
赵律师，有多年中美IPO、投融资及企业并购从业经验的资深律师
[04:41]做空机制、做空报告和做空手段分别是什么？
[06:20]做空机构如何选择自己的标的公司
[08:15]做空机构的盈利方式，以及他们到底是如何操纵股票价格的？
[13:20]做空机构“浑水”从成立伊始，就是为中国市场存在的
[16:01]上市公司被做空的几个常见结局
[22:24]证监会能否监管中国出海上市公司的财务造假问题？
[24:04]A股是审批制，美股是注册制
[26:30]港股还是美股上市，不同行业公司分别如何选择
[36:30]瑞幸当时的品牌故事包装得太好，现在要怎么办？
[41:54]浑水收到的瑞幸的匿名做空报告，到底是谁发来的？
[43:24]上市公司被做空之后面临的集体诉讼，是怎么回事？
[45:50]处于边缘地带的做空机构也加强了美股的规范性
[47:22]国内市场为什么没有做空机构？
[52:15]做空成功的标准之一：股价下跌60%以上
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